Человеческая жизнь есть процесс удовлетворения разнообразных потребностей при помощи товаров и услуг. Каждый человек должен питаться, одеваться, иметь жилье, обставить квартиру, т.е. удовлетворять жизненно важные потребности. Кроме того, у него есть желание читать, путешествовать, общаться с другими людьми и т.д. Исполнение этих желаний делает жизнь удобнее и комфортнее. В данном случае речь идет о культурных потребностях и о потребностях в роскоши.
Приведенные положения позволяют сделать вывод, что все физические и духовные человеческие чувства, нужды (нехватки), которые удовлетворяются при помощи товаров и услуг, называются потребностями.
Потребности — это сложная, многогранная категория. Их подробное исследование является предметом маркетинга. Здесь же необходимо иметь в виду, что возможности удовлетворять потребности в каждом обществе различны. Страны располагают определенным потенциалом, который определяется наличием доступных природных и производственных материальных благ и способностями рабочей силы. Поэтому перед каждым обществом стоит задача обеспечить рациональное использование имеющихся природных и материальных ресурсов, рабочей силы и управленческих способностей для производства товаров и услуг в целях обеспечения наиболее полного удовлетворения потребностей. Эта деятельность осуществляется в рамках определенного организационного механизма, который формируется в зависимости от экономической системы страны.
Ограниченность ресурсов в обществах не позволяет достичь идеального удовлетворения потребностей. Непреложным является тот факт, что совокупность всех потребностей превышает производственные возможности всех ресурсов.
Несоответствие между безграничными, в принципе, потребностями и относительной ограниченностью товаров и услуг порождает потребность хозяйствовать.