Потребитель - это тот, кто приобретает и использует товары, заказывает работы и услуги для личных бытовых нужд, не связанных с извлечением прибыли. В качестве потребителей могут выступать: индивиды, фирмы, государство. Рациональное поведение потребителя - это продуманное поведение, предполагающее сопоставление результатов действий с затратами.