Создание текста не должно показаться сложным делом для того, кто достаточно хорошо потрудился на подготовительных этапах – собрал и должным образом обработал все необходимые данные, нашел главную идею, выбрал метод и вид изложения аргументов и фактов, сверился с правовыми документами. Далее нужно просто изложить подготовленную информацию в письменном виде. Изложить в естественной, логичной последовательности. Для этого тест прежде всего должен быть четко структурированным. В эффективном рекламном объявлении присутствуют три основные элемента:
– заголовок;
– текст;
– кода (концовка).
Соответственно вся полезная, находящаяся в распоряжении разработчика текста информация должна быть распределена по этим трем составным частям рекламы.
В процессе работы над текстом необходимо выбрать его разумную длину. Провести литературную обработку, а также подобрать соответствующее визуальное оформление. Не лишней окажется разработка вариантов текста. И весьма полезным – его тестирование.
Заголовок
В зависимости от ситуации, заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда, кроме заголовка, есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. В отсутствии основных фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей.
У заголовка есть только 1,5 секунды, чтобы привлечь внимание потребителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка – первых слов объявления – потребитель быстро определяет для себя: относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявление. Если нет – переведет взгляд дальше.
Если заголовка в объявлении вообще нет, то человек не сможет принять решение о необходимости прочесть предлагаемую ему рекламу. Также переведет взгляд дальше.
Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу.
Если заголовок притянут к объявлению «за уши», не отражает информацию, содержащуюся в тексте, то он едва ли привлечет внимание тех, кто собственно заинтересован в предмете рекламы. Текст начнут читать совсем другие люди, те, которым данная покупка не нужна. Поэтому не стоит использовать механически возбуждающие любопытство заголовки. Возможно возникновение ситуации, когда просто любопытный человек прочтет текст, в то время, как потенциальный покупатель пройдет мимо объявления. Лучше обойтись без заголовков, которые просто возбуждают любопытство без смысловой связи с товаром или услугой.
Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно слово, которое привлечет ее внимание. Среди наиболее притягательных слов будут указание на товарную категорию и аудиторию пользователей продуктом. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные недопонимания. То же самое происходит и когда мы называем тех, для кого товар предназначен.
Примеры указания на товарную категорию (см. иллюстрацию 2.1.):
ТрубыТент-укрытиеФанераМусорКонсультацииОгнетушителиАвтосигнализацииБаня!ДомаАбортыРечные круизыКровля оцинкованнаяМягкая мебельРешетки раздвижныеКредиты на неотложные нуждыFAIRY – самое экономичное средство для мытья посудыТолько настоящий шоколад может носить имя CadburyПродукты выбирают Стинол
Примеры указания на целевую аудиторию (см. иллюстрацию 2.2.):
Новое поколение выбирает «Пепси»(Пепси-кола)Очкарики, спешите!!! Неделя бесплатных очков в «Очкарике» на Чертановской!(салон оптики)Мужской инструмент(сеть магазинов стройматериалов и оборудования «Ордер»)Максимальная защита для мужчины(мужской дезодорант «Мэннен»)Тройная защита для всей семьи(зубная паста «Аквафреш»)