В XVII-XVIII вв. на Западе активно утверждался не только капитализм, но и новый тип человека, с особой системой ценностей и отношением к религии, труду, обществу и т. д. Это новое восприятие мира, принципиально отличавшееся от средневекового, стало складываться еще в эпоху Реформации. Ее ведущие идеологи (прежде всего Кальвин) разработали протестантскую этику, главными носителями которой были буржуа. Новая этика выдвигала на первый план предприимчивость, трудолюбие, бережливость - качества, не столь ценимые в средние века, но ставшие необходимыми в капиталистическом обществе.
Литература нового времени, биографии представителей третьего сословия дают возможность реконструировать образ буржуа. Так, в автобиографии знаменитого американского просветителя и политика Б. Франклина (1706-1790) и в романе английского писателя Д. Дефо "Робинзон Крузо" (1719) предстают бесстрашные, деятельные люди, способные преодолеть любые препятствия. Такие люди активно претендовали на роль новой элиты. Если феодальной аристократии право на элитарность гарантировало благородное происхождение, то, с точки зрения буржуазных идеологов, это право могли дать только личные достоинства и достижения.
Тема капитала, личного заработка, к которой аристократия относилась с высокомерным пренебрежением, становится в новое время едва ли не главной. Появляется множество всевозможных руководств по обогащению. В докапиталистическую эпоху главной заботой человека было обеспечить себе пропитание и кров. Потребности человека нового времени стали несравненно шире. В XVII-XVIII вв. страсть к обогащению, порой превосходящая все мыслимые рамки, во многом определяла смысл жизни человека. Буржуазные идеологи учили, что богатство "должно умножать имущество своего владельца и повсюду распространять счастье" (Б. Франклин). Деньги, богатство рассматривались и как путь к личной независимости, к свободе от законов общества, нередко жестоких и несправедливых.