Отсутствие гарантий для предпринимателей при сбыте через анонимный рынок приводит,однако,и к проблемам для потребителей. Конечно,предприниматели посредством рекламы,дизайна продукта,различных методик продаж пытаются повлиять на клиентов и освободиться от односторонней зависимости. Так получается обоюдная зависимость,которая в крайних случаях может превращаться даже в производительный суверенитет.
Всё это удаётся тем лучше,чем меньше конкуренция. Поэтому главной целью в интересах потребителей должна быть эффективная политика конкуренции.
Положение потребителей в современном индустриальном обществе дополнительно осложняет большой товарный ассортимент. С одной стороны широкий ассортимент полезен,т.к. в этом случае у потребителей есть большая свобода выбора; с другой же стороны потребителям тяжело сделать рациональный выбор на основе достаточной информации. Зачастую они стоят перед неразрешимыми проблемами ценового и качественного соотношения и при совершении сделки,и в процессе покупки уступают определённым предпринимателям.