Структурные особенности циркуляции информации в обществе обеспечивают качественные изменения содержания общественного сознания. Доступ каждого человека к повсеместно распространяемой информации делает его потенциальным коммуникатором для большой аудитории. Не каждый воспользуется этой возможностью, но ее осознание создает благоприятные условия для понимания разнообразия чужих взглядов, ощущения права и повышения ответственности за собственную позицию, усиления роли ценностных оснований различения социальных групп. И достаточным условием для развития этих безусловно ценных качеств оказывается простая техническая возможность обращения одного ко многим, каждого ко всем.
Складывающаяся к каждому моменту истории транспортная среда передачи информации задает особый характер общения между людьми, как системы отношений на уровне общества. Причем, общение здесь не ограничивается коммуникацией – особым образом передается не только информация, но и влияние, а сам информационный обмен является полновесным средством реального взаимодействия.
Современная транспортная среда передачи информации задает переход от унификации к дифференциации массовых представлений. Уже ставшие традиционными средства массовой коммуникации – печать, телевидение, радиовещание, массовые публичные выступления - способствовали унификации взглядов аудитории. Информация распространялась от одного или нескольких источников информации ко многим ее приемникам. Это делало ее мощным средством влияния, и система массовых коммуникаций послушно отрабатывала эту свою основную общественную функцию. Массовые представления формировались как прямой результат воздействия СМК и, в свою очередь, сами питали редакционные материалы стереотипами, тематическими ожиданиями, общественными нормами и ценностями. Сплочение аудитории вокруг единого источника массовых представлений способствовало повышению ее однородности и проявлению социально-психологических феноменов, характерных для сплоченных групп.
Унификация массовых представлений является естественным следствием, вытекающим из природы традиционных средств массовой информации и будет сопровождать их влияние на всем протяжении их существования. Однако, общая гармония мира требует равновесия и в этой сфере. С развитием телекоммуникаций и появлением новых средств массового общения наметилась противоположная тенденция к дифференциации индивидуальных представлений и усложнению структуры массовых представлений. Появление Интернет стало не столько причиной, сколько даже немного запоздалым ответом на объективное требование общественного развития - удовлетворение уже сформировавшейся общественной потребности началось посредством более примитивных технических средств. Массовое общение по схеме «от многих ко многим», с сохранением принципиальных черт процесса массовой коммуникации, развернулось на основе имеющихся транспортных сред – телефонной, радио, локальной компьютерной связи. Нелепость первых попыток «сетевого» общения и восторженное отношение к ним лишь доказывают закономерный характер возникновения общественной потребности в формировании основы для дифференциации массовых представлений.
Альтернативные формы массового общения обеспечивают основу для формирования более адекватных представлений о социальной структуре общества. В условиях, когда информация распространяется от всех и к каждому, открывается разнообразие взглядов, интересов, ориентаций. Поддержку и распространение получают те из них, которые пользуются действительным интересом со стороны общества, изменения массового сознания происходят более оперативно и естественно. Особенности участия в коммуникационной среде требуют и от участников развития особых свойств. У человека в целом отпадает необходимость соблюдения унисона с неким общим ритмом социальной жизни общества, знание о разнообразии индивидуальных представлений усиливает толерантность к инакомыслию, повышает активность и ответственность в поиске, выборе, осмыслении и ретрансляции информации о социальном устройстве современного мира.