Теория спроса основан на предположении, что потребитель, имеющий ограничение бюджета стремится достичь максимально возможного уровня полезности, то есть, чтобы максимизировать полезность, но он обычно предпочитает, чтобы получить больше, а не меньше. Потребитель должен решить проблему выбора. При условии, что он является для поддержания заданного уровня полезности, увеличение количества одного товара должна сопровождаться снижением количества другого товара. Потребитель должен выбрать определенные товары в пределах, установленных его бюджета.