Политические и социально-экономические реформы в современной
России определяют необходимость корректировки методов и инструмен-
тов территориального управления. Повышение мобильности человека,
финансовых, материальных и нематериальных ресурсов создает предпо-
сылки для сравнения территорий и выбора максимально привлекательной
для человека территории как места постоянного и/или временного про-
живания и ведения деятельности.
Территориальный маркетинг является самостоятельным видом неком-
мерческого маркетинга и предполагает новое понимание роли и задач ор-
ганов власти, которые должны создать условия для устойчивого развития
территории за счет максимального удовлетворения потребностей жите-
лей и организаций (коммерческого и некоммерческого характера) в ре-
сурсах и общественных благах в условиях конкурентной среды.
Концепция территориального маркетинга может быть успешно реали-
зована на уровне субъекта федерации, муниципального образования, от-
дельного города, населенного пункта или любого другого территориаль-
ного сообщества, поскольку вне зависимости от размера (масштаба) тер-
ритории стимулирует активизацию и координацию усилий всех субъек-
тов территориального маркетинга по поиску и реализации конкурентных
преимуществ территории, что позволяет создать определенную привлека-
тельность территории для проживания и/или ведения деятельности.
Одной из базовых предпосылок достижения конкурентоспособности
территории является проведение сегментирования рынка. Макросегмен-
тация рынка позволяет ответить на 3 основных вопроса: кто, что и как, то
есть, кто является потребителем ресурсов и общественных благ террито-
рии, что (какие) потребности существуют сейчас и могут возникнуть в
будущем и как (каким образом) происходит удовлетворение потребно-
стей. Микросегментация рынка позволяет проводить более глубокий ана-
лиз потребителей и оценивать привлекательность разных групп клиентов
для территории. Выбор концепции охвата базового рынка во многом оп-
ределяет стратегические цели развития территории.
В условиях конкурентной среды важно выделить основные привлека-
тельные характеристики территории, которые отличали бы территорию
от территорий-конкурентов, а также суметь подчеркнуть отдельные при-
влекательные характеристики территории, значимые в большей степени
для разных групп клиентов (потребителей ресурсов и общественных благ
территории).
Позиционирование территории в сознании потребителей предполагает
формирование определенного образа, как правило, в виде определенной4
ассоциативной сети, что позволяет отличать территорию от других, обес-
печивает узнаваемость территории, влияет на предпочтение территории
при осуществлении выбора места проживания, ведения деятельности,
временного посещения с деловыми целями и с целью отдыха.
В 2005 году автором было проведено пилотное исследование, целями
которого были: определить образ привлекательной для проживания, веде-
ния деятельности и посещения территории, а также оценить образ кон-
кретного региона и города (Республики Карелия и города Петрозавод-
ска). На основании полученных результатов автором делаются предложе-
ния по реформированию и улучшению образов Карелии и Петрозаводска.
Мы сможем лучше удовлетворить потребителей ресурсов и общест-
венных благ территории, а значит, сможем в большей степени воздейст-
вовать на их предпочтения, если будем понимать, какие факторы опреде-
ляют поведение потребителей в территориальном маркетинге. В моногра-
фии проводится анализ основных факторов, определяющих поведение
потребителей в территориальном маркетинге, и вносятся практические
предложения по воздействию на потребителей и формированию устойчи-
вого потребительского предпочтения. 5
ГЛАВА 1
Территориальный маркетинг: теоретический аспект проблемы
Государственное регулирование рыночной экономики осуществляется
с целью стабилизации существующей социально-экономической системы
в изменяющихся условиях. Одним из объектов государственного регули-
рования выступает региональная экономика, поскольку ограниченность