Some have indeed argued that the brands of the future will be defined primarily by the fluency and intuitiveness of the interactions consumers have with them. I suspect this is only partially true. I'm concerned that mechanical models can be mimicked; rational experiences can be replicated; fluid user journeys can be followed.
To my mind success will revolve around our ability to design experiences that have personality as well as fluency; interactions that have spontaneity as well as utility; propositions that express sentiment as well as value. Above all we need to remember that great brands are fundamentally built on ideas. The new marketing machine needs imaginative, differentiating, ownable ideas to animate it.
This entails creating an alliance of art and science in the marketing mix. We need to protect the role of creativity in our culture, people and processes. We need to be as mindful of personality as of performance; of feelings as of functionality. Occasionally we need to stop making sense.
Действительно, кое-кто утверждал, что бренды будущего будут определяться прежде всего простотой и взаимопониманием с пользователями. Я подозреваю, что это лишь отчасти верно. Меня заботит то, что механические модели можно сымитировать; практические действия могут дублироваться; можно следовать лёгкими проторёнными путями.
Однако, на мой взгляд, успех будет связан с нашей способностью разрабатывать действия, в которых будет душевность и лёгкость; взаимодействия не только спонтанные, но и полезные; варианты не только душевные, но и продуктивные. Прежде всего нам нужно помнить, что великие бренды родились из идеи. Новая живая маркетинговая машина нуждается в творческих, разнообразных, жизненных идеях.
Это ведёт к связи искусства и науки в маркетинге. Мы должны отстаивать роль творчества в нашей деятельности, людях и процессах. Мы должны столь же внимательно учитывать личность, как и эффективность; чувства, как и функциональность. Время от времени, нам нужно отвергать практицизм.